”Hur dumma var vi som använde plaströr?”

Han har en färdig plan för hur företaget ska vara topp två i Norden inom fem år, dissar branschens utvecklingsförmåga, varnar för plaströr och ifrågasätter Nordbyggs framtid. Vi har träffat Jonas Brennwald, frispråkig svensk toppchef på globala Grohe.

Grohes mål är att ha en marknadsledande position på den nordiska marknaden inom fem år.

– Det innebär att vi ska vara topp två på den nordiska marknaden. Med den tillväxttakt som vi har i dag så borde det vara möjligt, säger Jonas Brennwald.

Strategin för att nå dit är klar och Grohe har en femårsplan med exakta steg som ska tas. Företaget kommer nu att ta en mängd olika initiativ på den svenska marknaden, förklarar Jonas Brennwald.

– Vi kommer att rekrytera folk som aldrig förr och vi kommer med produkter som är anpassade för svenska förhållanden.

2016: Grohe utmanar blandar-Sverige

En av de nya rekryteringarna är Jeanette Smårs som i december blir ny Sverigechef för Grohe. Hon har tidigare varit försäljningschef för Ifö/Geberit.

– Grohe kommer att göra samma resa som FM Mattsson Mora framgångsrikt har gjort på den svenska marknaden, men på vårt eget sätt och ännu bättre, säger Jonas Brennwald.

Det handlar om prismodeller, säljkanaler för både proffs- och konsumentmarknaden, kundservice, eftermarknad samt produkter med hög innovationsgrad.

– Du identifierar vad det är som har gjort att den lokala inhemska leverantören har blivit stor. När du knäckt den koden, tar du fram en plan och genomför den. Du rekryterar de bästa människorna för att kunna genomföra planen. Du behöver inte vara en nobelpriskandidat för att komma på det här utan det är sunt förnuft, summerar Jonas Brennwald framgångsreceptet. 

”Vi kommer att utmana Sverige som aldrig förr.”

FM Mattsson Moras vd: ”Att sätta kunderna främst och lyssna på dem är ett viktigt mantra för mig”

Jonas Brennwald konstaterar att konkurrenten FM Mattsson Mora har varit skickliga när de nått sin starka position.

– Men samtidigt finns det internationella spelare som ligger långt framme när det gäller teknologin som är på väg in. Vi är en av dem och vi kommer att utmana Sverige som aldrig förr.

Jonas Brennwald har titeln co-chief executive officer (co-CEO) för Grohe AG och har det kommersiella ansvaret i koncernen. Även Thomas Fuhr är co-CEO och har teknikansvaret i Grohe. Jonas Brennwald är också vd för Lixil Emena, det japanska moderbolagets verksamhet i Europa, Mellanöstern och norra Afrika. Han tycker att Grohe under våren har klarat coronapandemin överraskande bra.

– Vi förlorade 40 dagar i april och maj, men redan i juni var vi tillbaka på tre procentstillväxt. Sedan dess är den nära 16 procent och vi är nu uppe på samma försäljningsnivå som förra året, säger Jonas Brennwald.

”Sedan gäller det att fokusera på framtiden, att ha en ’man on the moon-attityd’, att företaget framställs som att det kommer att finnas kvar efter coronakrisen.”

En av anledningarna är enligt Jonas Brennwald att företaget snabbt har kunnat ställa om produktionen i fabrikerna.

– Vi har tillverkningslinjer där det är möjligt att gå från en produkt med mindre efterfrågan till en där behovet är större. En annan orsak är att kundernas lojalitet till starka varumärken ökar under svåra situationer.

– Uppgången som vi har kan jag förklara till 50 procent. Resten bygger på en ökad lojalitet i varumärket som vi inte hade kunnat föreställa oss.

De varumärken som klarar kriser bäst är de som kan fortsätta att leverera kärnverksamhet till sina nyckelkunder, säger han.

– Det handlar om att prioritera hårdare och att inte öka komplexiteten. Sedan gäller det att fokusera på framtiden, att ha en ”man on the moon-attityd”, att företaget framställs som att det kommer att finnas kvar efter coronakrisen.

Gustavsbergs platschef i Vårgårda om coronakrisen: ”Det blev relativt liten påverkan på försörjning från andra länder eftersom vi har så pass mycket egen produktion”

Nu ökar på samma sätt VS-installatörernas lojalitet till starka grossister, påpekar Jonas Brennwald. Han tror att pandemin kommer att leda till en utgallring bland sanitetsleverantörerna. Företagen med egen produktion samt starka varumärken och finanser kommer att stärkas ytterligare.

– De övriga kommer att tvingas kasta in handduken om de inte är väldigt duktiga inom en nisch. Det sker redan nu och är den brutala sanningen både i Mellanöstern, Afrika, Sydeuropa, Centraleuropa och Östeuropa. Det kommer närmare och närmare.

Antalet leverantörer kommer att minska hos grossisterna. De vill ha leverantörer som är skalbara. Skalbarhet betyder att verksamheten och affärsmodellen fungerar lika bra även om företaget växer.

”Jag brukar använda uttrycket “cash is king, equity is King Kong”. Det finns stimulanser som genererar cash, men equity-värdet kan man inte be staten om.”

Vinnarna blir leverantörerna med ett stort eget kapital, på engelska equity. Det räcker inte med likvida medel, som är resultatet av lån eller bidrag.

– Jag brukar använda uttrycket “cash is king, equity is King Kong”. Det finns stimulanser som genererar cash, men equity-värdet kan man inte be staten om. Det måste komma av att du har byggt upp ett värde i företaget och det är det du använder du dig av när det är tuffa tider.

Här testar de att duscha i grannarnas avloppsvatten: ”Det går även att använda återvunnet vatten för andra ändamål som toalettspolning”

Jonas Brennwald efterlyser ett större industriellt ledarskap inom den svenska sanitetsbranschen för att möta viktiga framtidsfrågor. Exempel på sådana frågor är att kunna använda gråvatten i stället för dricksvatten för WC-spolning, att dricka kranvatten istället för flaskvatten och att minska plastanvändningen för att förhindra utsläpp av mikroplast.

– Visst är koppar ett miljöproblem, men mikroplast är ett ännu större problem. Vilken dom kommer vi att få av kommande generationer? Hur dumma var vi som använde plaströr?

Jonas Brennwald anser att värme- och ventilationsbranschen varit bättre på att ta industriellt ledarskap och driva viktiga frågor.

– Jag tycker inte att vi gör det inom sanitets- och vattendelen. Vi tittar främst på designen av exempelvis en kökskran. Visst är design viktigt, men det är inte en industrifråga att driva den. Det måste finnas mer substans än det.

Det krävs att hela sanitetsindustrin samlar sig kring viktiga frågor och driver dem tillsammans, poängterar Jonas Brennwald.

– Den svenska industrin måste ta taktpinnen och lyfta upp några viktiga områden. Den måste också släppa in de internationella bolagen i projekten. De kan kapitalisera de viktiga frågorna på en global basis.

”Sverige är ett väldigt besvärligt land att operera i som internationell leverantör. Det finns för mycket svågerpolitik och protektionism.”

Ledande internationella företag med kompetens och ekonomiska muskler, som Grohe/Lixil, kan bidra till viktiga förändringar och att modernisera industrin.

– Sverige är ett väldigt besvärligt land att operera i som internationell leverantör. Det finns för mycket svågerpolitik och protektionism. Vi släpps såklart in, men inhemska aktörer har tidigare varit extremt dominerande för att man helt enkelt inte vågat testa en utländsk spelare. Därmed minskar intresset av att investera här, säger Jonas Brennwald.

Sverige är en strategiskt viktig marknad för Grohe, men liten sett till befolkningen.

– Jag är fortfarande optimist och tror att det kan förändras, men det behöver ske nu. Varje dag som går är en förlorad dag. Och corona hjälper oss inte.

Konkursdrabbade VVS-företaget gick med vinst förra året: ”Coronaviruset blev droppen”

Bristen på industriellt ledarskap inom VVS-branschen har nyligen även visat sig i Tyskland, anser Jonas Brennwald. Grohe var den första leverantören som valde att hoppa av nästa års ISH-mässa i Frankfurt på grund av coronapandemin. Motivet till avhoppet var att skydda anställda, affärspartners och kunder.

– Att Grohe drog sig ur ISH för första gången på 30 år kom som en chock i Tyskland. Men det borde hela VVS-industrin ha gjort från början. Det funkar inte med stora mässor under en pandemi, säger Jonas Brennwald.

ISH 2021 kommer att bli en digital mässa på grund av pandemin.

– Den tyska VVS-industrin i Tyskland tyckte att ISH-mässan skulle genomföras ändå eftersom den har ett ekonomiskt intresse i det. Det visar hur kortsiktig industrin är.

”Frågan är om det någonsin kommer att bli ett Nordbygg igen? Eller kommer Nordbygg fortsättningsvis bara vara för b- och c-leverantörer?”

Grohe meddelade redan i augusti att man skulle ställa in sin medverkan på Nordbygg i Stockholm som var planerad till nästa år efter att årets mässa ställt in. I början av november kom beskedet att Nordbygg skjuts upp till april 2022.

– Vi kommer inte att delta på några mässor förrän ett år efter att det finns ett vaccin, säger Jonas Brennwald.

Som en ersättning för de fysiska mässorna har Grohe har nyligen lanserat flera olika webbinarier för de svenska kunderna. I en virtuell mässmonter kan besökarna där få en digital upplevelse av det som inte kan ses eller röras på plats. Förutom företagets egna produkter tas även olika standarder i Sverige kontra Europa upp.

– Frågan är om det någonsin kommer att bli ett Nordbygg igen? Eller kommer Nordbygg fortsättningsvis bara vara för b- och c-leverantörer? De enda som kommer att finnas på de stora mässorna är de som inte har råd att bygga en alternativ lösning. Då förlorar mässorna hela attraktionsvärdet, säger Jonas Brennwald.